Quản lý thương hiệu là gì? Phương pháp quản lý thương hiệu

quản lý thương hiệu - là một bộ các kỹ thuật tiếp thị được áp dụng cho một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể với mục đích gia tăng tầm quan trọng trong nhận thức của người tiêu dùng cuối cùng và đối tượng mục tiêu. Từ định nghĩa rõ ràng rằng đây là một quá trình phức tạp và đa dạng, vì có rất nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau trong nền kinh tế thị trường.

mục tiêu

Quản lý thương hiệu nhằm mục đích tăng giá trị của một thương hiệu. Trong trường hợp này, giá trị - đây là lợi ích thu được của nhà sản xuất. Cần lưu ý rằng khái niệm như quản lý thương hiệu, tiếp thị và PR - là hai việc khác nhau. Trong trường hợp đầu tiên các nhà quản lý lập báo cáo tài chính và tài khoản là, như hiệu suất nguyên đếm được của họ. Trong trường hợp thứ hai, ngân sách cho những thách thức tiếp thị nhấn mạnh ở phần cuối của kế hoạch kinh doanh, các "tàn dư" thực tế. Cùng một nguyên tắc thường áp dụng đối với quan hệ công chúng. Theo đó, trái ngược với quan hệ công chúng và marketing, quản lý thương hiệu đóng vai trò chiến lược quan trọng trong tổ chức.

Lịch sử và phát triển

Thuật ngữ "quản lý thương hiệu" xuất hiện vào năm 1930 trong một bản ghi nhớ nội bộ của nhân viên bộ phận quảng cáo Procter & Gamble Neil McElroy. Ông đề nghị để giới thiệu một vị trí mới được gọi là "thương hiệu-men" và xây dựng các nhiệm vụ. Neil McElroy thể hiện thành công tất cả các ý tưởng của họ, và sau đó đứng đầu công ty riêng của mình, và sau đó - và thậm chí cả Hoa Kỳ Bộ Quốc phòng.

xếp hạng

Cho đến nay, khái niệm này thiết lập vững chắc trong khuôn khổ của một nền kinh tế thị trường và văn hóa doanh nghiệp. Nhiều công ty tư vấn và tạp chí thường xuyên công bố xếp hạng khác nhau của họ về giá trị nhất và những thương hiệu tốt nhất. Sự phân loại này được thiết kế để phản ánh giá trị mục tiêu tối đa lên vết thương trong những công ty đối tượng, trong đó phần lớn là dựa trên giá trị của thương hiệu riêng của mình. Như đã trình bày bởi nhiều nghiên cứu, các thương hiệu lớn và mạnh mẽ luôn luôn có thể cung cấp sự thoải mái hơn và lợi nhuận cao hơn đáng kể cho các cổ đông hơn so với chuyên môn cao và điểm yếu.

nhãn hiệu phân loại

quản lý thương hiệu ở giai đoạn hiện nay không phải là một công cụ, nhưng một khoa học. Do đó, cần gõ nhãn hiệu nhất định. Kết quả là, cũng có rất nhiều mô hình quản lý thương hiệu. Chúng ta hãy xem xét:

• Cao cấp lớp - nhãn hiệu có một giá thành sản phẩm là cao hơn nhiều so với giá trung bình của một loại sản phẩm duy nhất.
• Giá rẻ tập trung vào quần chúng rộng rãi nhất của khách hàng, có một mức chênh lệch giá lớn.
• "Fighter" - là một thương hiệu có thể được khẳng định tùy thuộc vào mức tối thiểu chi phí quảng cáo và tiếp thị. Nó được tạo ra với sự cần thiết phải đảm bảo cạnh tranh với các thương hiệu riêng rẻ hơn.
• nhãn hiệu riêng (hay còn gọi là "nhãn hiệu trắng") - là những thương hiệu bán lẻ.
• Gia đình - gần trong danh mục của các sản phẩm cùng tên (như kem đánh răng và bàn chải).
• Mở rộng tiếp thị thương hiệu - là sử dụng đã thương hiệu nổi tiếng cho đầu ra vào một thị trường rộng lớn của bất kỳ sản phẩm mới hay một loạt các hàng hóa và dịch vụ.
• Giấy phép - một tài liệu xác nhận hành động chuyển giao các quyền của nhà sản xuất khác về việc sử dụng thương hiệu hiện tại.
• Xây dựng thương hiệu doanh - nỗ lực tiếp thị chung của nhiều nhà sản xuất.
• Doanh nghiệp - tên của công ty là sở hữu thương hiệu.
• thương hiệu tuyển dụng - việc tạo ra các hình ảnh của công ty trong tầm nhìn của khách hàng tiềm năng, đồng nghiệp và người lao động.
• Quản trị chiến lược thương hiệu - nhiều nhất toàn cầu và lâu dài phương pháp hoạch định các bước tiếp thị, thường phục vụ tại các cổ phiếu lớn và các tập đoàn.

kiến trúc

Có cấu trúc thương hiệu của công ty ba loại cơ bản. Họ còn được gọi là phương pháp quản lý thương hiệu.

1. Một số thương hiệu được kết nối với hệ thống, được gọi là kiến trúc. Mỗi cá nhân có tên thương hiệu riêng, phong cách và hình ảnh của họ, nhưng bản thân công ty, nền tảng là vô hình đối với người không có đạo. Ví dụ, công ty Procter & Gamble, đó là tổ tiên của khái niệm này. Nó đã tạo ra rất nhiều thương hiệu mạnh và lớn như Pampers, Pantene, Biển Ngà, Tide.
2. nhãn hiệu con gái đang phát triển và tiến triển trong bối cảnh chung của công ty mẹ. Cách tiếp cận này giúp tiết kiệm ngân sách marketing đáng kể. Như một ví dụ về "MTS" và "STREAM".
3. Trong phương pháp thứ hai được sử dụng độc quyền thương hiệu kiến trúc phụ huynh, và tất cả các sản phẩm khác là trong tiêu đề của tên của mình và sử dụng phong cách và hình ảnh tương tự. Một ví dụ nổi bật của xu hướng này là công ty Đức Trinh Nữ với các thương hiệu có liên quan của nó như Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Họ có logo giống nhau và phong cách, họ hỗ trợ lẫn nhau và quảng cáo tương tự.

Tầm quan trọng của việc lựa chọn tên và công nghệ tiến bộ

Chất lượng thương hiệu quản lý phải căn cứ trên danh nghĩa của công ty. Nó nên dễ phát âm, bắt mắt, êm tai, đáng nhớ. Tên phải chứa một tham chiếu đến bất kỳ phẩm chất tích cực của một dịch vụ hoặc sản phẩm, phản ánh hình ảnh rất và sứ mệnh của công ty, tích cực đặt sản phẩm rõ ràng nổi bật trong số nhiều sản phẩm khác. Như thường được sử dụng hợp lý hóa kỹ thuật, định hướng và thương hiệu riêng.

Hợp lý hóa - giảm số lượng các nhãn hiệu thương mại, vì rất nhiều trong số họ thậm chí có thể vượt quá sức mạnh tối đa của công ty tiếp thị. Thay đổi thương hiệu - một sự thay đổi thương hiệu, nhưng giữ một số dữ liệu cơ sở cơ bản. Công nghệ này là rất nguy hiểm, nhưng về lâu dài cho phép giữ chân khách hàng cũ và thu hút những cái mới. Định hướng - Tạo một giá trị biểu tượng của hàng hoá. Điều này có nghĩa rằng đã không ở trong mình đặc tính sản phẩm quyết định và lập luận chính của người mua - đã đến mũi thương hiệu riêng của mình. chu kỳ sống của sản phẩm đã trở nên rất ngắn trên thị trường tự do và cạnh tranh ngày nay. Và sự xuất hiện của rẻ hơn hàng hóa tương tự và sản phẩm thay thế đe dọa sự tồn tại của sản phẩm phổ biến. Do đó cần phải tập trung không quá nhiều vào các đặc tính của sản phẩm, cách tiếp thị và thương hiệu. Đó là, định hướng là người dùng cuối.